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“上周我休假去三亚,把6月‘囤’的房券消费了,真心划算。”

“我看淘宝直播,有家心仪的酒店还在做预售,价格很诱人,有些心动。”

时下正值暑期出游旺季,酒店预订高峰随之而来。相关数据显示,在飞猪平台上,暑期酒店预订量已恢复至去年同期水平,不少消费者此前低价“囤”下的酒店房券,也出现了一轮兑换入住高峰,使用人群以90后为主。

正当大家为市场加快回暖感到欣喜之时,一起消费者购买了旅行社推出的“5980元3晚亚特兰蒂斯旅游产品套餐,到了当地却被酒店拒之门外”的事件引发了业界的关注。虽然这个事件与消费者通过酒店官网、OTA或直播平台直接购买酒店预售产品并非一回事,但也引发了业者对“酒店预售是否存在后遗症”“随着市场复苏提速,酒店还要将产品预售持续下去吗”等一系列问题的进一步思考。

精打细算仍有风险

早在今年3月,酒店刚开始预售之时,就有业者提醒购买预售产品的消费者,一定要做好旺季酒店爆满、预订不到客房的心理准备。作为产品售卖方,为了避免由此可能产生的纠纷,大部分知名品牌酒店和大型在线销售平台均做出了预售产品可随时退款的承诺。也有卖家做出了消费者使用所购产品前需要进行“二次预订”“为保障预售券使用顺畅,请提前预约”的提示。记者登录多家OTA平台发现,在酒店预售页面中都有这样明确的表述,一般需要提前1—3天预约。

在行家眼中,酒店做预售需要强大的收益管理支撑,不然就可能“赔本赚吆喝”。因此,酒店对预售产品的数量以及在旺季时每天可接受的预售产品兑换入住的订单数量,都应有精细的计算。曾有收益管理方面的专家测算,一家年平均出租率在70%的高端酒店,每天可以拿出10%—20%的房量进行预售。

遗憾的是,即便酒店做了不少功课,真到了旺季,还是发生了疑似“爆雷”事件。“酒店预售产品分销渠道太多,管控出现问题或许是出现‘爆雷’很重要的一个原因。”有业者分析道,在市场还未恢复之时,有些酒店为了能快速“回血”,“病急乱投医”,通过不同的渠道,用不同的产品组合、不一样的销售价格和使用条件进行预售。甚至有很大一部分酒店在预售时,只是设置了产品的可销售总量,并没有设置一个用户可以购买产品的数量限额。这种情况下,很容易被“有心”的批发商钻了空子,批量购买酒店的低价预售产品,再打包其他旅游产品一起转手卖给消费者或二级经销商。而随着市场旺季的到来,一旦消费者集中批量兑换预售产品,酒店就很可能难以应付。

这“锅”不该“预售”来背

从酒店的角度出发,部分区域旅游市场的复苏是他们煎熬了170余天才等来的,实在舍不得错过入住率和平均房价双升的好时机。毕竟酒店的客房有限,如果全部用于预售产品的兑换,就没有办法让每间客房产生更高的价值,很可能会错过这波难得的红利。

但是,换个角度来看,那些购买了预售产品的消费者,看似是“薅”了酒店的“羊毛”。但也正是这部分消费者在三四月份市场惨淡之时,向正在“挨饿”的酒店撒了一把“饲料”,才让酒店有了“回血”的力气。

“眼下的商机要抓,预购产品的客人也不能得罪。”在三亚某知名国际度假酒店市场部工作的杰西卡告诉记者,目前,酒店普遍的做法是提醒购买预售产品的消费者在旺季安排出行时,一定要尽可能早地进行客房预订。从收益管理的角度考虑,每天放出的预售兑换房量确实有限,客人先预约先得。如果遇到客人预约时已经满房的情况,酒店会先尝试帮助客人预订其他时间段,并引导客人选择错峰出行。如果协调不成功,就只能协助客人完成退款。

此前,有多位旅游业界专家在接受中国旅游报记者采访时都曾建议,酒店最好是低价预售出租率较低时段的产品。这样一来,就有可能激发消费者淡季出行的意愿,帮助酒店缓解淡旺季失衡的问题。酒店也可以尝试对预售产品进行细分升级。比如,消费者加一定的费用,可以获得旺季时酒店预订的优先保障权等。这些建议也被部分酒店采纳,目前来看,这类酒店预售产品所产生的纠纷较少。

记者注意到,在一次关于“酒店预售是否存在后遗症”的讨论中,大部分业者认为,预售这个模式本身没有问题,关键在于产品提供者。“预售就像一面‘照妖镜’,能够照出产品提供者自身的管理水平和对消费者的责任心。预售产品的使用时间段、预订门槛以及取消、退订规则等,这些要素消费者在购买时就应了解。同时,酒店也要挑选销售渠道,并确保各渠道的产品价格的一致性,收益管理部门必须要对产品进行精确的收益管理。如果在市场复苏的关键期,酒店因为眼前利益失去了口碑,随着旺季客流退去,可能就只剩一地鸡毛了。”一位酒店业者如是说。

未来预售做还是不做

携程提供的数据显示,7月21日至7月30日期间,全国入住酒店间夜量环比大幅增长。其中,西安、杭州、上海、云南、广西等地酒店间夜量分别增长了87%、45%、72%、66%和74%,而热门目的地三亚的涨幅超过一倍,达到105%。在酒店入住率上涨的同时,也带动了房价的上涨。面对量价齐升的市场,酒店还需要继续做产品预售吗?

在四川大学旅游学院教授李原看来,尽管市场逐步复苏,但疫情的风险还难以预估,消费需求仍然不足。因此,酒店必须顺应市场需求实施有效的营销策略。一个产品价格的高低,取决于供求关系。在市场供给尚不旺盛的情形下,强化沟通、重塑消费信心、培养需求仍然是全行业最紧迫的任务,而预售是酒店与消费者重新建立联系、形成交流的一种有效途径,也是酒店营造消费氛围的一种手段。

资深酒店品牌管理专家夏子帆认为,是否做产品预售,或以低价产品取得先机取决于企业本身。有些区域市场已经恢复,酒店入住率也达到了较理想的水平,再推低价产品,已经难以获得利润。因此,还是要根据市场调整价格,以优质服务赢得市场。对于部分入住率较低的区域市场,连基本的现金流都保证不了,预售方式还是可以继续保持一段时间,后期根据复苏情况再行调整。

“现在,很多的酒店收益管理都做得不错,价格与促销模式时时在变,营销路径也有很多种,有些酒店甚至一天都有多次价格变化,以此来应对市场需求波动,保证经营稳定性。所以,酒店还是要根据自身情况与区域情况,采用多种营销手法,千万不要以不变应万变,毕竟市场是在不断变化的。”夏子帆提醒道。

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